La economía de la atención está muerta

La economía de la atención está muerta

La economía de la atención se está muriendo, y no es bonito; sólo hay un tiempo limitado en el día para prestar atención a las cosas, y nosotros como sociedad hemos llegado al límite. (Por cosas me refiero a los anuncios.)Fortnite , sin embargo, ha logrado mantenerse culturalmente relevante e incluso crecer desde su lanzamiento en 2017 – lo cual es inusual. Y eso es porque su creador, Epic Games, ha descubierto cómo hacer que la gente siga prestando atención.

«Prestar atención» era una frase antes de que se convirtiera en una literalidad, antes de que la gente astuta se diera cuenta de cuánto dinero vale el tiempo. La industria de la publicidad – y por lo tanto las industrias a las que apoya, como los medios de comunicación – se basa en la idea de que si has oído hablar de algo y tienes una asociación positiva con ello, es más probable que compres el producto o la experiencia. Y eso no está mal: la gente toma decisiones por razones insondables incluso para ellos mismostodo el tiempo. Tiene sentido monetizar la irracionalidad fundamental de la humanidad. (¡Apesta a los economistas que vendieron el modelo de comportamiento microeconómico del Consumidor Racional!) Pero la suposición básica sobre la que se construye todo el edificio se está volviendo inestable, porque ¿qué sucede cuando la atención de la sociedad está completamente monopolizada?

Unreciente informe publicado por la empresa de investigación de medios y tecnología Midia subraya ese punto: «[E]ngestión ha disminuido en todo el sector, lo que sugiere que la economía de la atención ha alcanzado su punto máximo. Los consumidores simplemente ya no tienen más tiempo libre para dedicar a las nuevas propuestas de entretenimiento digital que buscan atención, lo que significa que tienen que empezar a priorizar entre ellas». La tendencia, escriben, ha persistido durante un tiempo, y sólo ahora promete una ralentización de los ingresos, según se desprende de los decepcionantes resultados trimestrales de algunos de los principales editores de juegos. «Podría decirse que antes de lo que la mayoría de la industria de los juegos habría pensado». Como dice la analista de Midia Karol Severin, «la competencia dentro de la economía de la atención es ahora más intensa que nunca».

El problema es que la atención no escala. Sólo hay un tiempo limitado en el día para que le hagan publicidad; los anuncios en sí mismos se están volviendo menos efectivos, porque ahora están en todas partes. ¿Cuándo fue la última vez que consumiste algo que no estaba tratando de venderte algo, o que cosechaste tus datos personales para venderte mejor?

Introduzca Fortnite. Como el juego más popular del mundo – o al menos el más conocido – representa una porción sustancial de la economía de la atención.Fortnite es omnipresente entre los menores de 18 años, y sus microtransacciones han cosechado miles de millones en beneficios para los Juegos Épicos. No se puede exagerar la popularidad del juego entre los jóvenes: se ha convertido en una cultura compartida, con todos los chistes, referencias y lenguaje codificado que ello conlleva. Si estás cerca de dos o más chicos, la posibilidad de que hagan un baile del juego creceastronómicamente.

Pero el verdadero genio de Epic es la forma en que se comercializa a la joven audiencia del juego:Fortnite es, por encima de todo, un lugar para pasar el rato con tus amigos. Por eso no es raro queWeezer esté tocando canciones inéditas en una isla del juego , y nadie se inmuta cuando el DJ y productorMarshmello da un concierto en un parque virtual.

Empresas como Netflix ven a Fortnite como un competidor

La inmensa popularidad del juego, y su condición de lugar de reunión, tiene preocupados a sus competidores en la economía de la atención. El mes pasado,Netflix mencionó en su informe de ganancias de 2018 que «competimos con (y perdemos contra)Fortnite más que HBO».ComoPolygon señaló entonces, Netflix ve el juego como su «competencia más dura» porque, para el gigante del streaming, la métrica de consumo más valiosa es el tiempo de pantalla. Si la gente está jugandoFortnite , no pueden estar viendo Netflix.

Eso significa que los anuncios (y las bandas, parece) han llegado. No es difícil imaginar queFortnite se convierta en un lugar donde los anuncios sean discretos pero omnipresentes, como en esas alucinantes películas ciberpunk del pasado. El juego ya ha realizado un trabajo promocional para el lanzamiento deRalph Breaks the Internet por parte de Disney y ha introducido aAvengers el villano Thanos en la mezcla con pocas quejas de los jugadores. Esto puede deberse a que las colaboraciones fueron por tiempo limitado, con pocas apuestas, y no afectaron particularmente a la jugabilidad,a menos que, como en el caso de Thanos , tú lo quisieras.

El modelo de Fortnite también permite este tipo de cambios que de otra manera serían invasivos. Cada dos meses, Epic lanza una actualización masiva que revisa el mapa y los elementos que aparecen en él – Epic los llama estaciones, exactamente igual que la televisión. Y cada una de ellas tiene el mismo propósito: hacer que los jugadores vuelvan por un poco más de tiempo y también evitar la competencia de otros juegos de batalla al estilo de la realeza.La última actualización de Fortnite contiene al menos dos características principales deApex Legends , la primera batalla real del editor EA. (Apex consiguió encontrar un salvaje25 millones de jugadores en poco menos de un mes , después de un lanzamiento sorpresa y sin promoción; es actualmente la única competición realque Fortnite tiene en el espacio). «No es que sea particularmente mejor o peor adaptada a la economía de la atención que otras, pero sí que tiene eco en las generaciones, que suelen tener más tiempo para asignar, por lo que le va tan bien en la economía de la atención», dice Severin. «Creo que se trata más bien de un cambio cultural generacional:Fortnite es uno de los primeros en construir un modelo de negocio verdaderamente exitoso de venta de artículos digitales que no ofrece a los jugadores ningún progreso en el juego real. Son sólo cosméticos» Hace veinte años, continuó, la gente se definía por la ropa que usaba y lo que escuchaba. «Hoy en día, la imagen personal de los consumidores se define en gran medida en el mundo virtual».

Hoy en día, la imagen personal de los consumidores se define en gran medida en el mundo virtual».

El hecho de que Netflix incluso reconozca aFortnite como un competidor es importante, porque significa que las empresas de medios digitales están empezando a reconocer que el crecimiento no es infinito, y están cambiando sus ambiciones en respuesta. Netflix no lanzará un juego de battle royale. (Probablemente.) Pero apostaría que continuarán experimentando con interactivos – como el último episodio deBlack Mirror ‘s, « «.

Mientras que la audiencia deBlack Mirror es mayormente adulta, no es una coincidencia que la compañía tenga ofertas interactivas dirigidas a gente más joven, que se encuentran en el mismo grupo demográficoque Fortnite ha capturado. Netflix se asoció con los ya desaparecidos Telltale Games para una versión interactiva de dibujos animados deMinecraft: Modo Historia. Una colaboración inspirada enStranger Things también estaba en marchaantes de que Telltale se cerrara , y Netflix dice que todavía está «en el proceso de evaluación de otras opciones para dar vida al universo deStranger Things en un medio interactivo,»segúnPolygon.

La octava temporada de Fortnite comenzó hace un par de días, y la isla ha cambiado de nuevo. Esta vez, hay un volcán con lava, cañones para disparar y un tema pirata; los lugares familiares han sido reemplazados por otros nuevos en los que los jugadores se sumergirán durante horas en su dominio. Cuando me conecté el otro día, los demás jugadores parecían estar mejor, de alguna manera, como si acabaran de regresar de jugar otro juego en otro lugar, y ansiaban volver a lo familiar.

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